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构建私域流量池的本质是客户关系运营

2020-05-27 15:55:24 59 3

虽然私域流量2019年营销界的热点和趋势,但实际上私域流量的发展还处于早期阶段。企业普遍认为公域流量成本昂贵,私域流量是一种性价比更高的获取流量的手段。私域流量在落地方面并没有形成一套行业普遍认同的方法论和标准,这给大量想要搭建私域流量池的企业带来了巨大的困扰。

根据此前笔者对私域流量池的定义,企业的私域流量池需要满足3个条件:在线的、可触达的、可交易的,而满足这些条件的客户都在微信里。因此,企业构建私域流量池的本质是对客户进行精细化运营,需要创建一个属于自己的“活”的客户池,可以随时影响和触达这些专属客户,并促成销售和交易。要实现上述目的,需要借助工具才能完成,这套工具其实就是基于微信的CRM系统。

私欲流量池.png

一.为什么传统的CRM很难成功

CRM并不是一个新鲜事物,最早诞生在美国,到本书完稿时已经有将近20年的历史。CRM的鼻祖是美国的Salesforce。Salesforce是全球最大的CRM企业,服务的企业超过几十万家,是一家市值接近1万亿人民币的大企业。反观国内,近5年来,随着国内企业(特别是中大型企业)对于销售管理和客户关系管理需求的激增,CRM也在蓬勃发展。但我们发现,国内大部分CRM的产品逻辑和业务逻辑基本都是参考国外CRM的模式来设计的,在落地方面,并不能完全适应中国的国情。主要体现在几个方面:

(1)传统CRM是管理客户关系,而不是运营客户关系。比如,企业要求销售人员录入客户信息,督促销售人员反复不断地跟进客户,只是希望确认客户的签单意向。但客户真正需要的,并不是来自销售人员的反复骚扰,而是持续接收对他们有价值的信息。

(2)传统CRM是管理和监督销售人员,而不是赋能和激励销售人员。大多数企业在使用传统CRM的时候,通常会关注以下典型问题:销售人员是否按时上班、是否按规定打卡、是否按照规定拜访客户、是否按规定给客户打电话、是否按规定跟进客户、是否将跟进情况及时录入等。企业花了很多精力、财力和人力,通过CRM制定了极其严密的销售流程,用来管控和监督销售进度,但收效并不大。

3)传统CRM里的客户都是“沉睡”的客户,而不是“活”的客户。传统CRM里的客户信息都是销售人员手动录入的,录入的核心资料中有客户的姓名和手机号码,以及购买偏好等。为什么会有“沉睡”的客户呢?因为销售人员通常只会选择最新的客户去联系,所以大量存量客户几乎都“沉睡”在企业CRM的通讯录里。通过传统CRM触达客户的手段通常是电话或短信,但如今的客户已经对电话营销和短信营销产生了强烈的抵触心理。因此,传统CRM的客户触达率非常低。

二.客户关系运营的本质是不断帮助销售向客户传递价值

如何定义一款有价值的CRM呢?有个很形象的比喻:“如果吃饭是人最大的刚需,那么企业最大的刚需就是销售。”所以,能够帮助企业解决销售难题的CRM才是真正有价值的CRM。销售的本质其实就是不断向客户提供价值,销售的过程就是不断向客户传递价值的过程。

真正有价值的客户关系管理的流程应该是怎样的呢?

(1)帮助销售人员更高效地建立客户关系。

通过什么来建立关系呢?见面是建立客户关系的基础,所以销售人员一定要有提升见面效率的工具,比如加推的智能小程序名片。在每个销售的小程序名片里,都会把公司的官网、产品、动态等一并整合进去。当销售人员每次递出名片的时候,可以在很短的时间内让客户建立起完整的第一印象,知道你是谁,你的产品是什么,对他有什么价值。只有让客户对销售人员建立了信任,客户才愿意把自己联系方式留给销售人员。

2)帮助销售人员更持久地维护客户关系。

那么问题来了,客户都离开了,我通过什么来维护关系呢?以往维护关系的方式都比较粗暴,基本都是通过电话或短信,久而久之,陌生电话和短信的骚扰让客户不胜其烦,不仅没有换来良好的客户关系,反而引起了客户的防范和抵触。

维护客户关系的基石是持续传递价值,既然客户都在微信上,那么在微信上传递价值的最好形式就是内容。于是我们为销售人员研发了第二款工具:智能公文包。通过智能公文包,市场部就可以统一把公司的品宣素材存进去,比如文章、海报、宣传册、视频、文件、案例库、话术库、朋友圈图文等。销售人员可以很方便地在手机端通过智能公文包取出所需要的推广素材,在微信上进行推广。

解决了内容的问题,我们又遇到了一个新的挑战,以前销售人员给客户发资料,很多时候都石沉大海,并不知道客户是否会阅读和感兴趣。为了解决这个问题,我们为销售人员研发了一个AI雷达。通过AI雷达,销售人员可以知道客户是否阅读了他们发的内容,对什么内容感兴趣。这样就能更好地知道哪些客户是真正的意向客户,他们的需求点在哪里。这样,销售人员就能更有针对性地进行客户关系的维护了。

3)帮助销售人员更方便地促进客户关系。

在线下,为了促进成交,销售人员通常会通过各种打折促销的活动来跟进客户。有没有更加高效的手段呢?既然客户都在微信里,我们就为销售人员研发了一系列基于微信的营销插件,比如优惠券、拼团活动、满减活动、多种格式的活动表单以及各种营销小游戏,帮助销售人员更方便地在微信里发起多种多样的促销活动。

4)帮助销售人员更高效地达成客户关系。

达成客户关系的核心指标就是成交。为了帮助销售人员在微信上更高效地与客户达成交易,我们针对不同行业的成交特点,为销售人员打造了一套商城系统,这个商城与销售人员使用的所有素材都无缝整合在一起。比如说,在发送一篇文章的时候,可以把相关的商品直接植入到文章里;在发送一个视频的时候,可以把相关的产品或表单也无缝植入到视频中。通过这种软性植入的方式,客户在通过内容充分了解产品价值的时候,就可以很方便地下单购买。

所以,与传统CRM相比,一款真正有价值的CRM应该具有以下特点:

● 与客户的关系:是运营客户,而不是管理客户;

● 与销售人员的关系:是赋能和激励销售人员,而不是管控和监督销售人员;

● 客户的属性:是“活的”客户,而不是“沉睡的”客户。

三.一个符合国情的CRM是怎样的

销售成功的基石在于客户信任,而客户信任的基础在于价值认可。销售过程的本质就是不断说服客户接受价值的过程,因此销售的达成最终取决于客户的信任。客户信任的达成,可以是方方面面的,但万变不离其宗,都是基于对于价值的认可。可以是对产品价值的认可、对公司的认可、对品牌的认可、对服务的认可、对背后投资人的认可、对销售人员的认可、对管理团队的认可、对案例效果的认可、对口碑的认可等。

1.赋能和激励销售人员,通过持续传递价值来运营客户

既然销售成功的基石是客户信任,那么一款真正有价值的CRM,就应该帮助销售人员解决向客户持续传递价值的核心问题。有效跟进不是不间断地骚扰客户,而是持续传递价值。销售人员与客户见面时,企业应该考虑如何帮助销售人员更好、更全面地展现自己和自己的产品,让销售人员通过电子化、智能化的手段把产品、公司和自己进行更好地包装和展现,给客户留下良好的第一印象。销售人员与客户见面后,哪怕留下了再好的第一印象,也要持续跟进,因为销售周期往往很长,如果企业可以提供更多有价值的内容帮助销售人员更好地跟进,比如有价值的文章内容、视频内容,以及相关的客户案例等,就能更好地赋能销售人员。销售人员可以通过持续向客户传递价值,更自然、更高效地建立起客户关系,再转化为客户信赖。因此,长期运营客户不是为了“收割”客户,而是为了与客户建立长期的信任关系,最终客户会把你当成专家和好友,会把他的一些需求交给你来打理。这就是客户关系管理的精髓所在。

要实现上面的效果,不能通过监督和管控的手段来完成,而是要基于赋能和激励去实现。现在大部分的年轻员工都是“90后”,都非常有想法,传统的自上而下的管理模式已经逐步失效,从内心深处激发他们的原动力,才是管理的“王道”,赋能和激励更有效。授人以鱼不如授人以渔,企业通过赋能的方式教会每个员工本领,获得收益,并通过微信组织团队PK,这样更容易激发员工的主动性和能动性。充分调动员工的主观能动性以后,员工自然会发自内心为客户提供更好的服务。

2.基于微信进行触达和转化,构建企业的私域流量池

由于客户都在微信上,所以触达和转化客户的阵地,自然也要发生转变,以往的电话和短信将不再是主要的阵地。这意味着销售这件事,绝大部分会基于微信完成。比如说,见面时通过微信递出一张小程序名片和智能宣传手册;跟进的时候,通过朋友圈发布与企业相关的文章、案例、产品和视频等。由于客户使用微信的频率很高,因此客户很容易在不被打扰的情况下,主动阅读销售人员发的各种有价值的内容,这些内容可以通过CRM关联相关的产品。如果客户感兴趣,就可以直接通过微信咨询销售,还可以直接下单。

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