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私域流量的终点是品牌,品牌是最稳定的流量池

2020-05-26 18:28:41 42 1

私域流量也不是万能的,既然是红利,红利就有消失的一天。持续抓住红利,需要组织和产品的配合。完美日记的成功,不只是抓住一波红利,它至少抓住了四波红利,小红书、抖音、淘宝直播、私域流量,每一波红利都抓住了。不能说是它运气好,而是它的整个团队有敏锐的流量思维,再配置相应的技术团队来实现,这就是组织能力的体现。如果要抓住私域流量,企业就要在组织和产品上做好准备。最后,在红利消失之前形成真正的护城河,把用户导进私域流量池之后,让他们能长期感受到产品和服务的价值,从而留存下来。

数字化营销系统.png

1.私域流量的终点是品牌

构建私域流量池,是企业低成本获取流量的一种营销策略。营销的本质是把品牌的价值主张传达给目标消费者,而目标消费者就是品牌的精准流量。那么私域流量池的终点是什么呢?

在这里,我非常认同瑞幸咖啡的CMO杨飞在他的《流量池》一书里提出的观点:“品牌是企业最稳定的流量池”。如何理解呢?

● 品牌解决认知问题。让消费者能够记住并能与竞品区分开(心智占有)。

● 品牌解决信任问题。消费者会优选选择有品牌的产品,错选的代价低。

● 更高级的品牌是一种文化或信仰,具备很强的韧性和生命力,比如星巴克、可口可乐、苹果这些超级品牌。“即使一夜之间工厂全被烧光,只要我还有品牌,就能马上恢复生产。”这是可口可乐创始人阿萨·坎德勒的名言。

既然品牌如此重要,那么品牌的最终对手是谁呢?

“定位”理论的创始人曾经有句名言:“商战在心智中打响,它无时无刻不存在于你自己和潜在客户的心智中。”心智即战场,商战就发生在这里,你必须用智慧击败竞争对手。

所以,品牌最大的敌人,其实不是其竞争对手,也不是自己,而是其消费者,更加确切地说,是消费者大脑后方的认知神经细胞。消费者心智不是一朝一夕就能够产生的,需要品牌日复一日、年复一年,通过各种场景,不断对消费者传递它的价值主张,才能逐步将心智行为植入消费者后脑勺那6英寸的细胞里。

如果说品牌的本质是消费者的心智,那么流量就是触达心智的通路。流量的本质就是消费者,而私域流量就相当于品牌的专属消费者。构建品牌的私域流量池,本质上就是构建品牌的专属消费者粉丝群。构建私域流量池的最终目的,是把品牌的价值主张反复植入其专属的粉丝心智中。

分众传媒董事长江南春对流量和品牌的关系也曾经做过类似的解读:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。”

2.通过私域流量池构建品牌的核心要素:注意力与粉丝经济

如果把品牌看成一个大的流量池,在移动互联网和社交营销盛行的大背景下,品牌流量池的构建策略也发生了变化。要通过私域流量池构建品牌,有两个核心要素:注意力和粉丝经济。这里引用杨飞在《流量池》里的精彩解读,与大家分享。

注意力与粉丝经济。当下最热的明星和网红的微博下面总有不少粉丝的回复,走到哪里都是前呼后拥,做一场直播能收到几十万元的礼品,一条八卦新闻就能上媒体头条,甚至刷屏。这些巨大的流量来自两方面:一是关注,二是粉丝。

对企业而言,关注就是注意力经济,就是商机,就是大量免费流量的涌入。对于一些明星企业而言,无论是一次公关活动,还是CEO的离职,都会被粉丝热烈讨论,这就是明星企业的关注力。关注可能并没有倾向性。对用户而言,关注你的产品可能只是出于好奇,或者是想看八卦新闻甚至负面消息。粉丝则是企业做品牌最好的流量来源。

粉丝是企业产品的忠实用户或者喜爱者。从流量的角度看,粉丝不仅自己会主动消费,而且会自愿帮产品打广告。

在商业高度发达的社会,我们其实已经是这个品牌或者那个品牌的粉丝。第一时间在品牌联想指导下的购买动作,以及向他人推荐产品的冲动,都是典型的粉丝行为,会为品牌带来稳定的流量。

这就是为什么在效果广告越来越多的今天,我们还要做品牌的原因。

品牌即流量,通过关注和粉丝,可以获得源源不断的流量。从短期看,做品牌付出的成本可能很高,但对品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传会让品牌的成本边际递减,甚至归零。到那时,企业即使大量减少品牌广告的投放,产品销量仍然可以稳步上升,这意味着品牌成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。

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